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东方甄选1元卖书,是商业玩法还是作贱图书?

界面新闻记者 | 潘文捷

界面新闻编辑 | 姜妍

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东方甄选APP会员店三天前推出的新年送好礼,“1元卖书”活动,在出版圈掀起了不小的震动。有出版人在朋友圈发文称,此举让自己几十年对俞敏洪的敬意一夜归零,也有出版业内人士恳求“出版界真的好难,那些资本商,别搞我们好吗?”

据了解,本次活动中可以1元购买的图书共有5000册。从已经购买到1元书的读者晒图可以看到,其中包括了俞敏洪的《我的2022:俞敏洪全新随笔集》,周成刚的《新东方 走向远方:穿越世界的教育寻访》,也有《悉达多》《呼啸山庄》《培根随笔全集》等公版图书。一些读者反映根本抢不到,抢到书的人也会说“手速网速缺一不可”。

此举在出版圈震动颇大。《中国出版传媒商报》以“东方甄选竟然1元卖书!出版还能干吗?”为题发布的文章在许多出版业内的朋友圈刷屏,其中获得最高点赞的评论是——“谷贱伤农,书贱伤作者、译者、编者、编辑、营销、封设、校对、印刷、发行、书店员……”

但参与本次抢书的读者少有疑虑,在此前东方甄选发布的微博“俞敏洪老师、周成刚老师与大家相约东方甄选App直播间,新年送好礼,5000本好书1元领”下方,不少网友打下了“期待”、“不见不散”等评论,还有人调侃称“这是他俩谁的书又卖不出去了”。

社交网络平台读者反馈

然而出版行业从业者却不把这件事看得那么简单,上海浦睿文化创始人陈垦曾发布朋友圈称“这个破事让我几十年对俞敏洪的敬意一夜归零。这是断子绝孙的下贱商业,全世界独创的不要脸。将来,会把你们的成功写到耻辱柱上去。”不少业内人士也陆续对东方甄选这一行为表示不满。北京市一位图书公司的法人给界面文化转来业内一些出版人对此事的评论,包括“每一本书的出版,从选题策划,作者的耕耘,编审的把关,编辑的细读,三审三校,内文的设计,封面的设计,印刷材料的选定、印制的完成到抽检再到入库,发行……还有宣传及推广,加上销售、回款的艰辛,还常有退货发生,到最后才是薄薄的利润。出版界真的好难,那些资本商,别搞我们好吗?”

1元卖书,出版社能赚钱吗?

“图书销售是商业行为。既然是商业行为,所有正当的、可以取得利润的、扩大品牌影响力的行为就都是合理的。某出版社编辑千纸鹤(化名)对界面文化,“没有一名发行人员会罔顾产品成本进行销售。”

而据《中国出版传媒商报》报道,1元售书反而是出版社自己主动进行的营销行为。文章中有出版从业者透露,“这是部分民营策划公司所为,主动发了几千本书过去。”千纸鹤注意到,此次1元售卖的书很多腰封上印着大星星图案,意味着这是大星文化的图书,在选品上则是公版书老品,公版书的成本会相对低一些。大星文化是由中国作家富豪榜创始人吴怀尧团队发起成立的。这说明此次低价售书的出版公司有相当的商业运作能力。

那么,这是一种什么样的商业运作?据一位出版社营销编辑春秋(化名)介绍,此类操作在业内并非没有先例。在东方甄选、王芳等大主播的直播间,会有一些出版社和出版公司出一两个“破价品”(商品或服务的价格被降低到比市场价或原价更低的水平,通常是为了吸引更多的消费者或促销销售)作为引流,然后主播在当场和之后的场会带一些他们的利润品,这样一般来说还是能把亏空补上。但并非所有出版社都会采取这样的营销思路,“我们社就基本不会搞这样的平摊行为,因为每本书的责编都是不一样的,每本书都要赚钱。”

1元卖书,让知识变得廉价

按照春秋的说法,1元售书似乎只是一种商业操作手段,最终还是能够为采取售书行为的出版商和平台带来利润。然而,更多的出版人却有不同的看法。陈垦在朋友圈中说:“流量绑架一切的世界是可憎的。这个事情不在于金额大小,而是更深远恶劣的影响。”SKP-RDV书店主理人许志强也在朋友圈中写道:“这简直就是作贱图书,有辱斯文!”

书萌合伙人、执行董事刘贵告诉界面文化,之所以图书行业不应该打价格战,就是因为图书不同于其他商品,它具有文化属性。凝结了学者、作者、编辑的心血。“1元给读者一个印象,书的利润这么大,知识这么不值钱。”他反而认为,哪怕是免费赠送、回馈社会,也不应该1元售卖。“赠送比1元好,因为赠送的图书价值是无法衡量的。”

虽然“1元卖书”是新热点,不过利用图书来引流,并不是图书行业这几年出现的新现象。刘贵告诉界面文化,早在十几年前,当当开始做电商平台的时候还是很遵守价格规矩的,在正常卖书,但是随着不以图书为主要经营项目的电商开始把图书当成引流产品低价售卖,在行业内进行“价格战”,就把整个图书行业搞乱套了。

在东方甄选的直播间,图书也被当做了一种引流产品。据《出版人杂志》此前报道,董宇辉多次在直播间表示,现场导演不允许他长时间讲解一本书——图书利润低、单价低,对商品交易总额的贡献效率比烤肠、蓝莓等要低得多。该文中一名知情人士透露,东方甄选会继续以农产品为主,但是“图书能撬动一些流量作家来到东方甄选直播间,为整个东方甄选的业务赋能”。

虽然整体而言可能获利,但对于单本书来说,1元已经远远低于一本书的成本价刘贵甚至表示,“1块钱,盗版都做不来。”按照《东方甄选竟然1元卖书!出版还能干吗?》报道中从业者透露,此次1元卖书的公版书在质量上存在一定问题。“与某出版社出版的同样选题的图书对比,质量差距那叫一个大。读者买回去拿两个版本对比下不就懂了吗?这么简单的事情怎么就那么难呢?”此前在接受界面文化采访时,接力出版社总编辑白冰也曾指出,只把低价作为唯一的促销手段会给读者的消费习惯带来不良引导,让读者变得越来越“只认价钱不认书”。“中国如果这样下去——我们的读者只用折扣或者价钱来衡量一本书的价值——我想可能不光是对阅读产生影响,对我们读者的素质和国民素质也会产生很大的负面影响。”

“现在整个图书行业乱象丛生,太不健康了,光是业内人士的呼吁已经不够了,还应该上升到国家层面,国家应该管一管。”否则,“整个图书出版行业没法做了”。刘贵说直播行业进一步打击了实体书店,让书店更加艰难了。在传统电商平台,图书已经四折、五折地进行售卖。如今直播平台等购书渠道越来越多元,进一步分化了图书销售的蛋糕,实体书店的份额越来越小。

“国外对图书进行价格保护,而我们却随便卖。”刘贵谈到的价格保护,指的是图书固定价格销售制度。目前,德国、法国、西班牙等13个欧洲国家以及墨西哥、阿根廷、日本实行的都是图书定价制度,即上市的新书在一定时间内只能以固定的价格或非常有限的折扣(通常为5%-20%)卖给消费者。从实践效果来看,图书定价制度的确帮助德法两国的出版社推出了更多元的图书品种,而不是像英美那样以畅销书为主,同时也有效解决了线下与线上折扣不一、恶性竞争的问题。在中国,关于图书价格立法的呼吁在业内提出已有多年。2022年的全国两会上,新闻出版领域全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮就提交了《关于加速推动图书价格立法的再提案》。

参考资料:

《出版人杂志》:董宇辉回归即卖空此书,未来将单开账号聚焦图书!

中国出版传媒商报》:东方甄选竟然1元卖书!出版还能干吗?

《界面文化》:刘媛媛破亿直播引争议:“一块钱抢书”是振兴行业还是对出版业的绞杀?

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