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3块钱的饮料,正在集体消失

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打工人,已经不配喝3块钱的饮料了。

作者 :网易数读

来源:网易数读(ID:datablog163)

现在便利店的饮料是越来越贵了,很多小伙伴哪怕认真工作,工资涨了,对着动不动就五六元一瓶的饮料,还是有点心疼钱包。

许多人都有这样的体验,口渴了走进便利店,站冰柜前左顾右盼半天,还是选了瓶最便宜的矿泉水,就这也得两三块起步。

而这几年火起来的椰子水、无糖茶等饮品,不但一个比一个贵,还经常摆在便利店最显眼的货架上,生怕你看不到。想喝便宜点的冰红茶,还得弯弯腰去最下面那层找。

饮料怎么越卖越贵了?饮料变贵只是通货膨胀的“锅”吗?

01

三块钱,快买不到饮料了

今年以来,多家饮料公司都宣布要涨价了。

11 月 2 日,#康师傅涨价# 的消息上了微博热搜。二十年没给冰红茶涨价的康师傅,在公告里说从 11 月 1 日开始,要把中包装茶和果汁的建议零售价,从 3 块钱调整为 3 块 5,一升装的从 4 元涨到 5 元。


这消息一出,许多网友纷纷炸锅,表示“你涨你的,我买算我输”。还有人调侃,这下泼天的富贵不是轮到统一,就是轮到柠檬茶四元一杯的“雪王”了。

不只是康师傅,今年四月,宝矿力电解质水就已经陆续调价 [1]。到了七月,2021 年刚涨过价的可口可乐,又宣布因为原材料成本上涨等原因,要继续提高饮料价格 [2]。

这波涨价潮让本不富裕的家庭雪上加霜,可以说,饮料界的“三元时代”几乎算是结束了。

数读菌逛了好几家便利店,抄下每瓶饮料的价格,发现很难找到三元以下的饮料。


不算上活动促销的话,超过六成的饮料价格都在五元以上,还有近 20% 的饮料至少要卖七块,都够一顿早饭钱了。

看不同饮料种类的平均价格,老牌的可乐、雪碧等碳酸饮料算比较廉价的了,平均一瓶四元出头。

相比之下,咖啡饮料最贵,其次是果汁、蔬菜汁,动不动一瓶就六元以上。


对比不同品牌的话,会发现国产汽水要比百事、可口可乐等洋汽水更贵,元气森林、农夫山泉等品牌的饮料,平均要比康师傅、统一要贵。

02

饮料变贵,糖价要“背锅”

那么,到底为什么饮料越来越贵了呢?

按各家品牌公告的意思是,道理很简单,因为成本涨了。

前两年农夫山泉涨价,是因为受到了国际原油价格上涨的影响,饮料用的 PET 塑料瓶,原材料就是原油 [3]。而今年饮料涨价,许多都是因为糖变贵了。

别小看糖的价格,按海通证券测算,软饮料行业原材料端成本中,15% 来自白砂糖[4]。


比如康师傅的冰红茶,配料表里排名第二位的就是白砂糖,一瓶 500 毫升的冰红茶下肚,相当于吃了 11 块方糖,是中国营养学会推荐的成年人每天糖摄入量的两倍 [5]。


而今年以来,糖的价格偏偏涨到离谱的程度。因为出口限制、气候变化等原因,好几个国际产糖大国,像印度、泰国的食糖都减产了 [6]。

联合国粮农组织发布的数据显示,2023 年 9 月,全球食糖价格指数达到了近 13 年以来的最高水平[7]。


糖变贵了,要用那么多糖的饮料公司自然就坐不住了。据媒体报道,有企业甚至表示,成本上涨已经达到了公司可承受的极限 [8]。

但这还不足以解释为什么现在的饮料越来越贵。

糖是贵了,可现在便利店里许多摆在 C 位的饮料都说自己“无糖”。那些写着“0 糖 0 脂”、配料表少得可怜的饮料反而才是“饮料刺客”。

认真比对一下就会发现,这些宣传更健康的饮料,价格往往比加了大量糖的饮料还要贵。比如 420ml 的统一茶里王卖 6 元,而 1L 装的统一绿茶才 5.5 元。一排养乐多低糖版,比原味也要贵出 4 元。

某种程度上,这种现象也能用成本解释。像无糖的东方树叶,用的茶叶品质要比许多茶饮好一些。那些加了代糖的饮料,要实现差不多的甜度,以 500 毫升中加 20 克赤藓糖醇计算,差不多要比加白砂糖贵五毛钱。


03

贵价背后,藏着饮料界的变革

但这些解释还不够。

层出不穷的新兴饮料卖得一个比一个贵,背后还藏着一场饮料行业的革命。

想想东方树叶刚面世时,总被诟病又贵又难喝,喝惯了甜茶饮料的中国人根本就不买账,这和回家喝隔夜茶水有什么区别?


而现在东方树叶是越卖越火,经销商抢着拿货,打工人天天捧着当水喝。还有之前大家瞧不上的三得利、元气森林,也成了便利店老板的摇钱树,倒逼可口可乐、康师傅这些老牌企业都推出走健康路线的新产品。

说到底时代变了。过去实现温饱没多久,大家能喝到一瓶甜饮料都觉得是人间美味,根本没人想健不健康这件事。

而现在,我们的钱包比以前鼓,选择也比以前多多了,再喝甜到发腻的饮料,不但可能没以前快乐,还会眉头一皱,捏一把自己肚子上的肉。

尼尔森调查显示,现在已经有近八成的消费者会关注食品饮料的成分[9]。


既然人们越来越注重健康,那商家就有底气定出更高的价格。比如花四元买糖分超标的茶,还是花五元买零糖或加了代糖的茶,相信已经有很多人会选择后者。

靠多花这一块钱就能获得健康,或者自以为健康的心理体验,何乐而不为呢?

也正是如此,《健康中国饮料食品减糖行动白皮书 2021》显示,近年来无糖饮料越卖越好,从 2014 年到 2021 年,年复合增长率接近 40%,预计到 2027 年,无糖饮料市场规模将达到 276.6 亿元 [10]。


以农夫山泉为例,他们家的无糖茶、纯果汁等饮料品类,近年来的零售额增幅远高于其他普通品类 [12]。


不仅卖得好,这些走中高端路线的饮料毛利率还高。

像农夫山泉定位比较高端的茶饮料和功能饮料,毛利率均高于 50% [11]。而相对较少涉足中高端饮品的康师傅、统一,饮品业务毛利率都不到 40% [12][13]。


而且在饮料行业,过去还能靠低价打开市场,但如今这条老路已经走不通了。低价市场大多被头部几家公司的主流产品垄断,走高端或差异化路线、多整点新活成了现在许多饮料企业的新出路。

正因如此,我们发现除了老产品涨价外,如今许多头部企业推出的新品售价还普遍高于老产品。


而且这些贵价饮料还会留较多利润给便利店、商超等渠道商。

以元气森林气泡水为例,它们留给终端及渠道商的利润达到 46% [14]。便利店老板更愿意卖,饮料企业也就更好打开市场。


所以回到开头的问题,饮料为什么变贵,背后的道理其实比较反直觉。

不是贵了,大家就不买了,而是偏偏要变贵,打造不一样的概念,说更多的新故事,才能迎合消费者日新月异的需求。

就像喜茶把街头几块钱的奶茶做到一杯十几二十元,重新定义了一杯奶茶钱,但仍有很多人愿意为更好的原料、口味买单。

不过换个角度想,现在那些无糖或代糖饮料卖得贵,传统的、加了很多糖的饮料反而便宜,甚至一升大桶装的可乐才卖四五元,那么这样的饮料也就更可能成为经济地位相对较低的人的选择。

发表在《公共科学图书馆医学》上的一项研究就显示,穷人家庭更有可能购买大量含糖饮料 [15]。往深了说,这何尝不是一种隐性的不平等呢?


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